ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Clasificación de la publicidad, propaganda, promoción y relaciones publicas

Definición de publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado (PHILIP KOTLER).

La publicidad es una de las cuatro principales herramientas,  ya que con esta se pretende  persuadir al público objetivo.

En el desarrollo del programa de publicidad, se identifica el público objetivo y sus motivos de compra, posteriormente se toman las cinco principales decisiones que se distinguen en el desarrollo de programas de publicidad, conocidas como las cinco M's:

•  ¿Cuáles son los objetivos de publicidad? (mission).
•  ¿Cuánto se puede gastar? (money).
• ¿Qué mensaje debe comunicarse? (message).
• ¿Qué medios deben utilizarse? (media).
• ¿Cómo deberían valorarse los resultados? (measurement).

Establecimiento de los objetivos de la publicidad

Una meta publicitaria 

es una tarea específica de comunicación, con la señalización de un nivel concreto a conseguir, de una 

audiencia determinada y de un periodo de tiempo concreto.

Para la definición de la meta se cuenta con cuatro  elementos, estos son:

• Público objetivo: 
• Objetivo de comunicación
• Cambio deseado
• Horizonte de tiempo

Clasificación de los objetivos de publicidad: Informar, persuadir o recordar

1. La publicidad informativa: Tiene sentido especialmente en las primeras fases de una nueva

categoría de producto donde el objetivo es construir una demanda primaria.

2. La publicidad persuasiva: Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el

objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular.

3. La publicidad de recuerdo: Es muy importante en la fase de madurez del producto, para

conseguir que el consumidor continúe pensando en el mismo.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas se encargan de gestionar la comunicación entre una organización y la sociedad. El departamento de relaciones públicas apoya  al producto de la siguiente manera.

• Relaciones con la prensa: El propósito de las relaciones con la prensa es el de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o servicios.
• Publicidad del producto: La publicidad del producto supone diferentes esfuerzos para dar a conocer productos específicos.
• Comunicación corporativa: Esta actividad se refiere a las comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen de la empresa.
•  Labor de Pasillo: La "labor de pasillo" tiene que ver con las relaciones con los legisladores y los funcionarios del gobierno, con objeto de estimular la adopción o la derogación de la legislación o de determinadas normas.
• Asesoramiento: el asesoramiento tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de ésta en las mentes de los consumidores.

Además apoya en el lanzamiento de nuevos productos,  al re-posicionamiento en un mercado maduro, crear el interés por una determinada categoría de producto, influir en un grupo de consumidores específicos, defender productos que se han encontrado con dificultades,Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa.

Los medios publicitarios

Existe varios pasos para la elección de los  medios publicitarios que difundan el mensaje, estos son:

• La decisión de alcance: Número de personas u hogares expuestas dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un periodo de tiempo concreto.
•  Frecuencia (F): Número de veces dentro de un periodo especifico de tiempo a las que una persona u hogar está expuesta al mensaje como promedio.
•  Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición dentro de un determinado medio. Así, la publicidad de un alimento dentro de una revista de alimentación, tendría mayor impacto que dentro de una revista de policía.

La exposición de las personas  a los anuncios se limita a tres, sin embargo estas tiene que ser reales, es decir que vea el anuncio realmente tres veces, debido a que :

• La primera exposición es única por definición. Tal y como sucede con cualquier primera exposición, la reacción dominante es la pregunta "¿qué es esto?"
• La segunda exposición a un estímulo produce varios efectos: bien una reacción cognoscitiva similar a la de la primera exposición, si la audiencia perdió gran parte del mensaje la primera vez o bien una reacción evaluativa, que reemplaza al "qué es esto".
• La tercera exposición constituye un recuerdo, si la decisión de compra en base a la evaluación no ha actuado todavía. La tercera exposición es también el inicio del desengaño o pérdida de atención hacia un episodio ya completado.

La elección de los principales medios:  

El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto. Dentro de estos se considera:

• La tipología de audiencia en cada medio: Por ejemplo, la radio y la televisión son más efectivas para alcanzar a los jóvenes.
• Producto: Los vestidos de mujer se ilustran principalmente en las revistas especializadas y en televisión. Los distintos tipos de medio tienen diferentes potenciales de visualización, explicación, credibilidad y color.
• Mensaje: Un mensaje que anuncie sorprendentes rebajas para el día siguiente requerirá la radio o el periódico. Un mensaje que contenga gran cantidad de datos técnicos exigirá revistas especializadas o publicidad directa.
• Costo: La televisión es muy cara, mientras que los periódicos son más baratos. Pero hay que notar que lo que cuenta es el costo por impacto y no el costo total.

Se deben revisar periódicamente la eficacia de los diferentes medios para determinar su compra ideal y colocar de forma certera en cada uno de los medios el presupuesto.

En los medios la audiencia tiene distintas estadísticas posibles:

• Circulación: El número total de unidades físicas dentro de las cuales se incluye la publicidad.
• Audiencia: El número de personas que están expuestas al vehículo. (Si el vehículo se pasa de una mano a otra para su lectura, la audiencia será superior a la circulación).
• Audiencia efectiva: El número de personas dentro de las características buscadas en el público objetivo que está expuesta al vehículo.
• Audiencia realmente expuesta al anuncio: El número de personas dentro de las características del público objetivo que vieron el anuncio.

INVESTIGACIÓN DE LOS EFECTOS SOBRE LAS VENTAS.

Las ventas están influenciadas por muchos factores además de la publicidad, tales como: las características, precio y disponibilidad del producto, así como por la estrategia de la competencia. Cuanto más controlables sean los otros factores, más fácil será medir el efecto de la publicidad sobre las ventas.

Cuota de inversión publicitaria=Cuota de notoriedad=Cuota de participación

en la intención=Cuota de mercado

Con esto se entiende que las empresas tienen una cuota de participación en la inversión publicitaria que produce una cuota de participación en la notoriedad, lo que lleva a una cuota de participación en la mente y el corazón del consumidor y, en último término, a una cuota de participación de mercado.

Los investigadores tratan de medir este impacto mediante un análisis histórico de datos experimentales. El enfoque histórico supone buscar la correlación de las cifras de venta con las de publicidad, teniendo en cuenta el efecto retardado de la publicidad y utilizando las modernas técnicas estadísticas. Otros investigadores utilizan el diseño experimental para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas.

El presupuesto publicitario

Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto publicitario para cada producto. El objetivo de la publicidad es desplazar la curva de demanda de los productos hacia arriba.

Algunos críticos sostienen que las grandes empresas de bienes de consumo empaquetados tienden a emplear demasiado dinero en publicidad y que las empresas industriales invierten excesivamente poco. Las empresas industriales confían más en sus vendedores. No gastan lo suficiente en publicidad para conseguir notoriedad y la comprensión del producto.

Factores específicos que conviene considerar en el establecimiento del presupuesto publicitario:

Situación en el ciclo de vida del producto: Los nuevos productos acostumbran recibir mayores presupuestos de publicidad para incrementar la notoriedad y conseguir su prueba.

• Cuota de mercado
• Competencia y grupos
• Frecuencia de la publicidad
• Naturaleza sustituible del producto

La promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes.

Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor (por ejemplo, muestras gratis, vales de descuento) para los distribuidores (facilidades de compra, mercancías gratis)

Las herramientas de promoción de ventas se utilizan por la mayoría de las empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas, asociaciones comerciales y empresas no lucrativas.

Selección de las herramientas de la fuerza de ventas. Las cuales tiene como función alcanzar los objetivos, por lo tanto de debe de tener en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción, las condiciones competitivas y el costo efectivo de cada herramienta.

Principales herramientas utilizadas para:

La promoción al consumidor: Engloba reducciones en los precios, la publicidad, los vales de descuentos, los cupones de respuesta, etc. También se puede distinguir entre aquellas herramientas de promoción de ventas que tratan de crear consumidores fieles y aquellas que no lo pretenden.

Al comerciante:Los fabricantes buscan cuatro objetivos a la hora de invertir su dinero en el mercado estos son:

1. La promoción puede persuadir al detallista o al mayorista para adoptar esa marca.
2. La promoción comercial puede persuadir al detallista o al mayorista para adquirir bienes de mayor cuantía de lo habitual.
3. Los fabricantes pueden inducir a los detallistas a promocionar la marca dando a conocer sus características.
4. Los fabricantes pueden estimular a los detallistas y a sus empleados a presionar sobre el producto

El desarrollo de un programa de promoción de ventas

• En primer lugar, se debe determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce una mayor respuesta de ventas pero también cuesta más.

• La compañía también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o solo a grupos selectos

• La compañía debe decidir como promoverá y distribuirá el programa de promoción en sí

• Otra cosa importante es la duración de la promoción. Si el período es demasiado corto, muchos prospectos se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de “compre ahora”

• La evaluación también es muy importante. El método más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de la promoción. Si la participación de la marca hubiera regresado a su antiguo nivel, la promoción solo habría alterado los tiempos de la demanda, pero no la demanda total.

La investigación de consumidores también revelará qué tipos de personas respondieron a la promoción y qué hicieron después de que terminó. Las encuestas pueden proporcionar información acerca del número de consumidores que recuerda la promoción, lo que piensan de ella y cómo afectó sus compras. También pueden evaluarse mediante experimentos que varían factores como incentivo, duración y método de distribució