ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución son de suma importancia para las empresas ya que de esto depende que el bien o servicio se encuentre al alcance del consumidor en el momento en el que este lo requiera, para esto es necesario coordinar los aspectos técnicos y humanos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores, un bien o un servicio para su uso o adquisición.

Los canales de distribución  son dinámicos surgiendo nuevas formas de venta al por mayor y al detalle y evolucionan nuevas formas de distribución como lo son: verticales, horizontales y multicanales.

SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA  (SVM), esta compuesto por un fabricante, uno o varios detallistas o mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. El sistema puede ser dominado por cualquiera de estos. Además el sistema vertical de mercadotecnia son redes programadas, dirigidas y centralizadas diseñadas para conseguir economías operativas y el máximo impacto en el mercado; consiguiendo economías de escala a través de su tamaño, poder de negociación y eliminación de servicios duplicados.

 FORMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA 

• Empresa de sistema vertical de mercadotecnia. Combina faces sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad facilitando a las empresas un nivel elevado de control sobre sus canales.
• Sistema verticales de mercadotecnia administrados. Coordina las sucesivas faces de  producción y la distribución no a través de una propiedad común, sino a través del tamaño y poder de cada una de las partes.
• Sistemas verticales de mercadotecnia contractuales. Consiste en una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren programas sobre una base contractual, se da de tres formas .

1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista 
2. Cooperativas de detallistas.
3. Empresas franquiciadas. Dentro de las franquicias hay tres formas y son: sistema de franquicia fabricante-distribuidor-patrocinador, sistema de franquicia fabricante-mayorista  y por último franquicia de servicio al detallistas

En la actualidad la proliferación de los segmentos de clientes  a generado que se opten por un canal de distribución múltiple, esto significa que una empresa tiene dos o más canales de mercadotecnia para llegar a dos o más segmentos de clientes. El aspecto negativo es que los distintos canales pueden competir entre si y crear conflictos. 

Las empresas dentro de los canales de distribución juegan un papel y estos son:

1. Insiders. Son miembros de un canal dominante, que gozan de acceso a fuentes de aprovisionamiento preferentes respecto del sector. Desean perpetuar los acuerdos existentes en el canal.
2. Strivers: Son las empresas que desean convertirse en insiders. Tienen menos acceso a las fuentes de suministro preferente y pueden verse perjudicadas en periodos de escasez de suministros.
3. Los complementadores: No son parte del canal dominante operando con menores cantidades de mercancías. Generalmente se benefician del sistema presente y respetan los códigos del sector.
4.  Transeúntes: Son empresas que se encuentran fuera del canal dominante y que no buscan ser miembros de él.
5. Los innovadores externos: diseñan nuevos sistemas para desarrollar los trabajos de mercadotecnia dentro del canal que, de tener éxito, forzarán a ajustes importantes dentro del mismo.

Hay un miembro dominante en el canal que es el que lo dirige aunque puede no tener un líder y por lo tanto cada una de las empresas que lo integran actúa por su cuenta.

INTERMEDIARIOS, MAYORISTAS Y DETALLISTAS

Los números de niveles dentro de un canal lo constituyen lo intermediarios que fungen una 
función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final. 

• Un canal de nivel cero (canales de mercadotecnia directos): cosiste en un fabricante que vende  directamente al cliente final.
• Canal de un nivel contiene un intermediario, por ejemplo un detallista.
• Canal de dos niveles, tiene dos intermediarios (mayorista y un detallistas)
• Canal de tres niveles contiene tres intermediarios.

Los canales en el sector del servicio

El concepto de canal de mercadotecnia no se limita a la distribución de bienes físicos. Los fabricantes de servicios e ideas. Han desarrollado sistemas de difusión cultural y sistemas de distribución de salud que deben aparecer en agencias y lugares públicos para alcanzar a una población distribuida especialmente. 

Los canales de mercadotecnia también se usan en la mercadotecnia de personas.Antes de 1940, los comediantes profesionales podían alcanzar a sus audiencias a través de los siguientes canales: acontecimientos especiales, clubs nocturnos, radio, cine, carnavales y teatros convencionales. En los años cincuenta la televisión surgió como un canal fuerte.

En el diseño del canal de mercadotecnia, los fabricantes se debaten entre lo ideal, lo factible y lo disponible. El diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los objetivos de los canales, identificar las alternativas más importantes que aparezcan, y evaluarlas.

La venta mayorista

Naturaleza e importancia de la venta al por mayor.

Se utilizará el término mayorista, sin embargo, para describir a aquellas empresas que están relacionadas de forma inmediata y primaria con las actividades de la venta al por mayor. Esto excluye a los fabricantes, granjeros y detallistas.

El papel que desempeñan los mayoristas es muy importante debido a que: 

•  Los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados no pueden afrontar el desarrollo de organizaciones de venta directa.
• Los fabricantes con suficientes recursos podrían preferir utilizar esos fondos para incrementar la producción en lugar de llevar a cabo las actividades de la venta al por mayor.
• Los mayoristas serán probablemente más eficientes en la venta al por mayor debido a la dimensión de sus operaciones, su mayor número de contactos con los clientes y sus conocimientos especializados.
• Los detallistas que operan con muchas líneas de productos prefieren a menudo comprar su surtido a un mayorista en lugar de comprarlo directamente a cada fabricante.

Los mayoristas se utilizan en las operaciones de distribución cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:

• Venta y promoción: los mayoristas constituyen una fuerza de ventas que permite a los fabricantes alcanzar a muchos pequeños clientes a un costo relativamente bajo.
• Compra y constitución del surtido de productos: los mayoristas son capaces de seleccionar productos y de combinarlos para adecuarlos a las necesidades de sus clientes.
• Ahorros derivados de compras masivas: los mayoristas consiguen ahorros para sus clientes a través de comprar grandes cantidades a granel que después fragmentan en lotes más pequeños.
• Almacenamiento: los mayoristas mantienen existencias, lo cual supone una reducción de los costos de inventarios y riesgos para los proveedores y clientes.
• Transporte: los mayoristas proporcionan una entrega más rápida a los compradores, debido a que están más cerca que el fabricante.
• Financiación: los mayoristas financian sus compras mediante la concesión de créditos y, a su vez financian a sus suministradores a través de los pedidos y el pago de las facturas a su vencimiento.
• Asunción de riesgo: los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que soportan los costos de robo, daño, expoliación y obsolescencia.
• Información de mercado: los mayoristas proporcionan información a sus proveedores y clientes relativa a las actividades de los competidores, nuevos productos, precios, etc.
• Servicios de gestión y asesoría: los mayoristas prestan a menudo apoyo a los detallistas para que mejoren sus operaciones mediante el adiestramiento de su fuerza de ventas, anudándoles en la ordenación y distribución de sus almacenes y escaparates y estableciendo sistemas de contabilidad y de control de inventarios. A su vez, pueden prestar ayuda a sus clientes industriales ofreciéndoles formación y servicios técnicos.

Crecimiento y tipos de distribución

En 1988 la distribución a través de mayoristas alcanzó una tasa de crecimiento compuesto del 5,8% a lo largo de los últimos 10 años.
Los mayoristas pueden clasificar en los siguientes cuatro grupos: mayoristas del mercado, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de productores y detallistas y todo un conjunto diverso de mayoristas.

La venta minorista
Los detallistas son cualquier empresa cuyo volumen de ventas proceda principalmente de la venta al detalle, estos se clasifican en:
(1) establecimientos detallistas. Las formas más antiguas de establecimientos detallistas necesitaron muchos años para alcanzar la madurez, pero las nuevas formas de distribución pueden llegar a esa madurez mucho antes. Los establecimientos convencionales tardaron 80 años en alcanzar la fase de madurez, mientras que la venta que se realiza en almacenes, una forma más moderna de distribución, lo logró en 10 años.
Los detallistas actualmente pueden posicionarse en estas cuatro categorías: 

• Autoservicio: El autoservicio es la clave de las operaciones en establecimientos de descuento. Muchos consumidores desean llevar a cabo su propio proceso de búsqueda, comparación y selección para ahorrar dinero.
• Autoselección. Supone que los clientes buscan sus propios bienes, las empresas de autoselección tienen unos costos operativos más altos que las de autoservicio, debido a la existencia de un personal de ventas adicional necesario.
• Servicio Limitado:Proporciona una mayor asistencia en las ventas porque ofrecen mayor número de bienes y los clientes precisan más información.
• Servicio completo: Ponen a disposición vendedores que garantizan cada fase del proceso de localización-comparación-selección.

(2) detallistas sin establecimiento. Algunos observadores predicen que un tercio de la venta al detalle se realizará a través de canales que no supongan la necesidad de un establecimiento hacia finales del presente siglo.

• La venta directa: La venta directa es cara (los vendedores consiguen comisiones entre el 20% y el 50% sobre el precio de venta) a las que hay que añadir costos de selección, formación, dirección y motivación de la fuerza de ventas. Por otro lado, la fuerza de ventas puede verse sustituida por la compra electrónica en el futuro.
• La venta automática. Esta forma de venta, a través de máquinas que funcionan mediante monedas, ha experimentado su mayor desarrollo después de la segunda guerra mundial. La distribución a través de máquinas ofrece a los clientes las ventajas de un servicio de 24 horas al día, autoservicio y la presentación de unos productos no manoseados. Al mismo tiempo, la venta a través de máquinas es un canal relativamente caro siendo los precios de los productos que se venden a través de ellas frecuentemente de un 15% a un 20% más caro.
• El servicio de venta. Se realiza por un distribuidor que no posee establecimiento y proporciona servicios a una determinada clientela -generalmente a los empleados de una gran empresa u organización tal como escuelas, hospitales, etc.

(3) organizaciones o empresas detallistas. Aunque muchas son independientes, otras actúan de forma conjunta con otros distribuidores. Losa cinco tipos de distribución corporativa son:

1. La cadena de establecimientos: La cadena de establecimientos está constituida por dos o más puntos de venta que centralizan sus compras y actividades de merchandising y venden líneas de productos similares. Por su tamaño le permite realizar compras de grandes cantidades a precios más bajos; puede afrontar la contratación de especialistas en áreas tales como la fijación de precios, la promoción, el merchandising, el control de existencias y la previsión de ventas; consiguen economías en la promoción, debido a que los costos y la publicidad se distribuyen entre muchos establecimientos y un elevado volumen de ventas.
2. Cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas: consiste en la asociación de un grupo de comerciantes que conservan su independencia pero que actúan bajo una determinada denominación y se aprovechan de los precios derivados de compras masivas y de un merchandising común. La otra forma son las cooperativas de detallistas, que consisten en distribuidores independientes que crean una organización central de compra y realizan conjuntamente esfuerzos de promoción.
3.  Cooperativas de consumidores: son aquellas en la que los miembros contribuyen con su propio dinero para abrir un establecimiento, debido a que los distribuidores locales no están cubriendo sus expectativas en cuanto precio o calidad y eligen a un grupo apara dirigirlo.
4. Franquicias: Una empresa de franquicia es una asociación contractual entre un franquiciador (un fabricante, mayorista o empresa de servicios) y un franquiciado (persona de negocios independiente que compra el derecho a poseer y a operar con una o más unidades del sistema de franquicia).
5. Conglomerado de formas de venta: El conglomerado de formas de venta está constituido por empresas de forma libre que combinan varias líneas y formas de distribución minorista bajo una propiedad central, con cierta integración de sus funciones de distribución y de dirección.

FACTORES DE SELECCIÓN DE CANALES

Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes

La comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo los clientes compran es el primer paso que debe darse para diseñar el canal de mercadotecnia. Los canales producen cinco niveles de servicio:

(1) Tamaño del lote de compra: Se entiende por tal el número de unidades que el canal de mercadotecnia permite a un cliente medio adquirir en cada acto de compra. Cuanto menor sea el volumen de compra, mayor tiene que ser el nivel de servicio que proporcione el canal

(2) Tiempo de espera: El tiempo de espera es el tiempo medio que el cliente de un canal espera para recibir las mercancías.

(3) Adaptación espacial: Se refiere al grado de facilidad de la que goza un cliente para adquirir un producto.

(4) Variedad de productos: La variedad de productos se mide por la amplitud de surtido que proporciona el canal de mercadotecnia, para los clientes es de suma importancia poder seleccionar y elegir el más se amolde a sus necesidades.

(5) Servicios adicionales: Estos servicios representan una ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega, instalación, reparaciones) y el canal la proporciona.




El establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones
Los objetivos del canal deben establecerse en términos del nivel de servicio ofrecidos, teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos, intermediarios, competidores, política de la empresa, entorno y el nivel de servicios deseados por su cliente objetivo.

• Características del producto
• Características de los intermediarios: El diseño del canal refleja las fortalezas y debilidades de distintos tipos de intermediarios para acometer diversas tareas.
• Características competitivas: El diseño del canal se encuentra influenciado por los canales de los competidores.
• Características de la empresa: El diseño de este canal se encuentra condicionado por los objetivos a largo plazo, los recursos, el mix de producto y la estrategia de mercadotecnia.
• Características del entorno: Lo que le fabricante requiere es que se coloque su producto de forma económica  por lo se traduce en la utilización de canales de distribución más cortos y en la reducción de servicios no esenciales, con objeto de que no repercutan negativamente en el precio de los bienes.

La identificación de alternativas principales
Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo y el posicionamiento deseado, deberá identificar sus alternativas sobre los canales de distribución; estos se componen de tres elementos y son:

• Tipos de intermediarios: La empresa debe identificar las clases de intermediarios disponibles para el desarrollo de su canal.
• Número de intermediarios: Las empresas deben decidir el número de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal, para esto existen tres estrategias:

1. Distribución intensiva: Esto es que se almacenen sus productos en numerosos puntos de venta para desplazarse en lugares que proporcionen utilidad a los clientes.
2. Distribución selectiva: consistente en la utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que desean dirigir un producto en particular. La distribución selectiva permite al fabricante obtener una cobertura de mercado adecuada, con mayor control y menores costos que con la distribución intensiva.
3.  Distribución exclusiva: en esta sólo ciertos detallistas pueden distribuir los productos de la empresa por lo que el distribuidor no comercializará, ni distribuirá líneas de otros fabricantes.

Actividades y responsabilidades de los miembros del canal

El fabricante determina las responsabilidades y condiciones de los miembros que participan en el canal. Los elementos de la relaciones comerciales son:

• La política de precios: Obliga a que el fabricante establezca una relación de precios y una serie de descuentos. El intermediario debe verificar si son justos y suficientes. 
• Las condiciones de venta: Se refiere a la forma de realizar los pagos y a las garantías del fabricante.
• Los derechos territoriales de los distribuidores. es importante saber si el fabricante considera el mismo territorio a otros.
• Los servicios mutuos y las responsabilidades. Los servicios mutuos son aquellos que el fabricante va a proporcionar al distribuidor  y como contra parte este último respetara los estándares fijados por la empresa.

La evaluación de las principales alternativas de canal 

Después de haber identificado los distintos canales se pueden seleccionar los requeridos de acuerdo a:

• Criterios económicos. Debido a que cada canal representa un diferente nivel de ventas y de costos, se tiene que valorar por cual de los canales la empresa logrará un nivel más alto de  ventas y posteriormente cual de estos no incrementa nuestros costos.
• Criterios de control
• Criterios adaptativos: Cada canal supone un compromiso de duración variable y una pérdida de flexibilidad.

La selección de los miembros del canal.
Las características que se requieren  para la elección de los intermediarios son: el número de años que llevan con su actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, crecimiento y nivel de beneficios alcanzado, solvencia, grado de cooperación y reputación. Si los intermediarios son agentes de ventas, los fabricantes querrán evaluar el número y características de otras líneas que ellos gestionan, y el tamaño y calidad de su fuerza de ventas. Si los intermediarios son grandes almacenes que desean una distribución exclusiva, el fabricante podría valorar su localización, su potencial de crecimiento y tipo de clientela.



La motivación de los miembros del canal
El estímulo de los miembros del canal de distribución debe comenzar por entender los deseos y las necesidades de los intermediarios para conseguir una actuación de máxima calidad.

•  Se puede proporcionar un incentivo por productos individuales para que se pueda manejar un registro de ventas por marca.

Los fabricantes se enfrenta al problema de ganarse la cooperación de los intermediarios ya que emplean elementos motivadores tales como unos márgenes más altos, entregas especiales, descuentos, facilidades para realizar una publicidad cooperativa, expositores, etc., a la vez que sanciones, tales como intentos de reducir los márgenes o denuncia de las relaciones creadas (estímulo-respuesta).

El fabricante crea un departamento dentro de la empresa, denominado planificación de las relaciones con el distribuidor cuya misión consiste en identificar las necesidades de los distribuidores y crear programas de merchandising para ayudar a cada distribuidor a operar de la forma mejor posible. Este departamento y los distribuidores planifican conjuntamente los objetivos del merchandising, niveles de inventarios, planes visuales y espaciales de merchandising, necesidades de formación del equipo de ventas la publicidad y la promoción. El objeto de este tipo de colaboración es cambiar la idea que tienen los distribuidores de que consiguen hacer dinero por el lado de la compra (a través de duras negociaciones con el fabricante) para convencerles de que hacen negocio por el lado de la venta formando parte de un sofisticado sistema vertical de mercadotecnia. Enfocando a los fabricantes a considerar a los distribuidores como sus socios con el único objeto de conseguir mismos objetivos.



La evaluación de los miembros del canal
Se realiza mediante indicadores como: volumen de ventas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de bienes estropeados o perdidos, cooperación en programas de promoción y de formación y servicios que los intermediarios proporcionan a los clientes.
Un fabricante puede descubrir que se paga demasiado a un intermediario en concreto por lo que realmente hace.
Aquellos intermediarios que rindan por debajo de la media necesitan consejos, estímulos o quizás mayor formación o motivación. De no conseguir incrementar sus rendimientos, será mejor prescindir de sus servicios.



La modificación de los acuerdos del canal
La modificación se da cuando las pautas de compra de los clientes cambian, el mercado se expansiona, el producto entra en fase de madurez o surgen nuevos competidores, innovadores canales de distribución. Dentro de las modificaciones que se pueden realizar encontramos: Añadir o eliminar intermediarios específicos requiere un análisis incremental, añadir o eliminar canales de mercadotecnia en concreto o desarrollar una forma totalmente nueva de vender los bienes en todos los mercados.

La distribución física y de almacenamiento 

La distribución física supone la planificación, implementación y control físico de los flujos de materiales y bienes finales, desde los puntos de origen hasta los puntos de utilización con objeto de atender las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio.

Los principales elementos de los costos de la distribución física son el transporte (37%), el control de existencias (22%), el almacenamiento (21%) y otros como la recepción de órdenes, el servicio al cliente, la distribución, la administración, (20%). Contar con productos dentro de la empresa son la seguridad de que cliente los va a tener cuando los requiere.

El punto de partida para diseñar un sistema de distribución física es estudiar lo que los consumidores desean y lo que los competidores están ofreciendo. Los clientes están interesados en varias cosas: entrega puntual, deseo de que el proveedor atienda sus necesidades urgentes, manipulación cuidadosa de las mercancías, posibilidad de que el proveedor se quede con los productos defectuosos y suministre otros en buenas condiciones, rápidamente y posibilidad de que el proveedor gestione las existencias al cliente. 

La empresa debe fijarse en los niveles de servicio de los competidores a la hora de fijar el suyo. El objetivo puede ser maximizar los beneficios y no las ventas.

                                                                                    El procesamiento de pedido

La distribución física comienza con el pedido del cliente. El departamento de pedidos prepara múltiples copias de los mismos y los distribuye a diversos departamentos. Aquellos productos que no se encuentran en existencia se vuelven a pedir. Los que se expiden se acompañan de albaranes documentos, cuyas copias se envían al departamento de administración.

ALMACENAMIENTO

La función de almacenamiento es necesaria debido a que los ciclos de producción y de consumo raras veces coinciden además elimina los problemas que pudieran surgir con relación a las cantidades deseadas y al tiempo.

Las empresas utilizan almacenes para guardar las existencias y almacenes para distribuirlas. Los locales de almacenamiento guardan bienes durante un periodo de tiempo moderadamente largo. Los almacenes para la distribución reciben los bienes de varias plantas y suministradores y les dan salida lo más rápidamente posible. Los nuevos y actualizados almacenes automáticos, con avanzados sistemas de manipulación controlados desde un ordenador central, que lee los pedidos, dirige las carretillas elevadoras y otros instrumentos eléctricos para transportar las mercancías, llevarlas a los muelles de carga y enviar las facturas. Estos almacenes han reducido el número de trabajadores accidentados, los costos de trabajo, los deterioros, las roturas y han mejorado el control de las existencias.

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Existencias
No es conveniente desde el punto de vista de los costos, para una empresa, poseer un volumen tan elevado de inventarios. El costo de mantenimiento de las existencias se eleva a una tasa creciente a medida que el nivel de servicio al cliente se aproxima al 100%. La dirección podría necesitar saber en qué medida las ventas y los beneficios se incrementarían como resultado de mantener un volumen de existencias más alto, que permitiera unos tiempos más rápidos en la atención a los pedidos y en su suministro.

La decisión sobre las existencias supone conocer cuándo y cuánto hay que pedir; a medida que las existencias disminuyen, la dirección debe saber para qué nivel de pedido tiene que realizar un nuevo aprovisionamiento. Este es el nivel de existencias llamado punto de pedido o nivel de reaprovisionamiento y significa que es necesario hacer un nuevo pedido cuando el stock cae por debajo de él.
La empresa necesita encontrar un equilibrio entre los costos de hacer los pedidos y los costos de mantener las existencias. Los costos de pedido para un fabricante consisten en los de lanzamiento de una orden de fabricación.
El volumen del stock óptimo puede determinarse a través de la observación de las curvas de costos de almacenamiento y de costo de pedido.
Just-In-Time consiste en un acuerdo con los suministradores para que aprovisionen a la empresa justo en la medida que esta necesite.

Transporte

Las elecciones en el transporte pueden afectar al precio de los productos, a los periodos de entrega y a su puntualidad y al estado que van a tener las mercancías cuando lleguen, aspectos todos ellos que afectan a la satisfacción de los consumidores.
Los expedidores deben considerar criterios tales como velocidad, frecuencia, dependencia, capacidad, disponibilidad y costo. Si un expedidor busca rapidez, el transporte aéreo o por camión son los primeros a tener en cuenta. Si el objetivo es un bajo costo, el transporte marítimo o fluvial es la forma más conveniente.
A la hora de elegir las formas de transporte, los expedidores pueden decidir entre transportistas privados mediante contrato o discrecionales. Si el expedidor posee su propia flota de camiones o aérea, entonces recibe el nombre de transportista privado. Un transportista bajo contrato es una organización independiente que vende sus servicios de transporte a otras, sobre la base de un contrato. Un transportista discrecional proporciona servicios entre determinados puntos, de acuerdo con un horario y unas tarifas preestablecidas y se encuentra disponible para todos los expedidores.